2008年產業經濟回顧

一、上下半年景氣反轉迅速

2008年一年內變化的相當劇烈，上半年在一片榮景下，油價一度攀升至每桶140美元，鋼鐵及各種原物料亦同步上揚，台灣股市也在一片看好下準備突破萬點...。怎之下半年在520總統就職大典完後，全球與台灣景氣有如溜滑梯般一路下滑，在915風暴(雷曼兄弟與美林證券事件)過後，更是雪上加霜，世界各國政府貨幣與財政政策雙管齊下，經濟卻好像頻死的病人般，只能奄奄一息的喘著最後一口氣。

油價反轉

2008年油價的迅速反轉，是近幾十年來相當罕見的大幅度與快速，這樣大幅反轉的現象對於一般企業而言，將面臨存貨、成本上極大的考驗，可見的是2008年許多企業上半年為了油價的攀升，不停的加碼，有人還喊到每桶200美元，下半年卻一度跌破35元大關，一來一往相差3-4倍的價格，讓許多廠商光在物料採購上就面臨極大的虧損。像這樣油價快速上下震盪的情景，在預見的未來，或許也將成為常態。

過度樂觀與過度悲觀

投資市場的集體趨向性，讓市場產生過猶不及的現象，投資人在牛市時都過度偏向樂觀，相對在熊市時也過度悲觀的面對市場所有的景象。在資訊透明度越來越高的投資環境下，過多的資訊或許會造成投資者資訊過載的現象發生，預期心理的作用下，往往做出超乎經濟理論的過度投資與撤資行為。讓所謂的黑天鵝，一直出現在交易市場中，許多經濟預測也都變成"參考"指標，一般假設的理性決策，其實一點也不理性。

商品供需與投資行為

看到2008年許多市場快速的變化，原本屬於商品供需的原油、房地產市場等，在金融自由化後，隨著期貨、衍生性金融商品市場的建立，讓單純的供需市場，滲入了投資行為，混淆了原本供需的面貌，更難預料市場的變化。不過在金融爆發後，越來越多聲音討論金融自由化、市場化的意義，如何規避這些看似隨機卻不那麼分散的風險，將是未來研究的課題。

二、金融海嘯發酵：雷曼兄弟倒閉

2008年9月15日是金融史上重大一頁，金融巨擎雷曼兄弟與美國政府財務部紓困不成，宣佈倒閉。同日，美林證券亦宣佈被美國銀行收購，全球第二大證券商就此消逝。二次房貸以來的餘波，加上這次的災難，終積累成驚世駭俗的金融海嘯，席捲全球股市與經濟，無一倖免於難。

金融海嘯的骨牌效應

受到金融海嘯的肆虐，2008年第三、四季各行各業無不哀號四起，但如許多經濟學家所預測的最壞的時間還沒到!!2008年的金融海嘯，不過是積累過去過度信用擴張爆發前的序曲!!由次級房貸違約開始，再加上財務工程的推波助瀾下，將"信用"當成資產般不斷的分割、包裝、轉售，一如泡破般越吹越大，在利率攀升，房地產榮景的假象消逝，最底層的受薪階級漸漸繳不出房貸時，泡沫隨之破滅，財務工程所搭構的海市蜃樓一夕間化為幻影。金融海嘯帶動景氣直轉急下，原本單靠著金融商品賺取大量獲利的投資銀行，一個接著一個不支倒地。猶如骨牌效應般，瞬時間大部分的人都快速出清手上資產，轉換為最安全的現金，而掀起了另一波浪：流動性危機。

流動性風險劇增

市場的流動性可由簡單的貨幣供給數值M1A、M1B、M2看出一點端倪，近一年來由央行提供的數據看來，代表股票市場動能的M1B年增率，已經約一年低於M2年增率。代表無論市場或是一般民眾，將現金以定存的方式儲蓄的數量有所增加。且由2008年下半年股市的交易量亦可證明此現象，越來越多人將錢存起來，以備不時之需。
這樣的現象將加重景氣循環，越少投資越多現金資產，加上通貨緊縮(2008年第四季成長率節節衰退)下，市場將失去動能，呈現一片毫無生機的景象，亦即宣告流動性危機的到來。

三、政治與經濟的連動

台灣於2008年三月總統大選完後，所有人都一片看好的景象下，迎接520的馬總統的就職。但台灣的經濟並沒有因總統的就職就一路旺暢，反在全球景氣下半年反轉的托累下，呈現日河西下的頹勢。馬政府雖有心救起來台灣的經濟，但幾次的決策卻讓民眾不甚滿意，對於經濟的頹勢看似也無較佳的解決之道。另外，前總統的弊案，更牽動金融業與產業界的神經，特許的金控產業，在華麗的外表下，隱沒著多少不為人知黑暗秘辛，從2008年總統就職完後，一直延燒至2009年，背後有多少利益的糾葛與隱藏多少金融業的危機，將取決於當權者的態度。

四、綠能科技與產業

2008年9月《世界又熱、又平、又擠》一書上市，此書坦白的敘述全球正面臨的問題，亦反映了上半年不合理飆升的油價。能源的問題，將帶動下一個產業的成長，這個產業正是2008年最熱門的綠色能源科技產業。其中，太陽能將是目前可及的產業中，最常被探討的區塊。但綠色科技不只是能源的問題，還有溫室氣體(碳權)、水資源、製造過程污染的問題等，這些問題都亟待科學家、政府，與民間企業合作加以解決。由於太陽能所使用的半導體材料，其製程若未將污染物質處理得當，會產生土壤、水質的公害。因此，科技產業一路走向綠能科技的趨勢，除了思維得到更乾淨的能源外，或許如何處理這些人類無窮慾望的廢棄產物，會是接下來熱門的產業之一。

結語：混亂的一年

用「混亂」一詞來形容2008年，在未來或許會變得不恰當，面對越來越不可測的未來，2008年的景象或許會是一種常態，如無法預測的人性般，毫無邏輯與規則的變化，經濟的起落，將隨著人性的恐懼與貪婪亦步亦趨。

從商業模式看電子產業趨勢

電子產業趨勢：先拉再推

以往，intel、微軟只要推出新的架構、平台，所有的廠商也都需要跟進，好像所有的消費者也都需要買單，不過從近來賣得最好的電子產品:Netbook來看，華碩的破壞式創新改變了NB產業的生態，intel被逼著推出Atom卻也銷蝕了原有的Centrino平台的銷售，Netbook在效能上的限制使得微軟原本要退位的Windows XP被迫延長壽命，也大大降低了使用者接觸Vista的機會。這種從需求端改變產業生態的現象，正在電子產業發酵，也漸漸喚醒消費者真正的需求，更多更貼近需求的策略也孕育而生，以下筆者試觀察現有廠商策略，加以匯集評論之。
一、 web 2.0的概念
web 2.0的概念相當符合目前電子產業的商業模式，由使用者決定自己要的產品是什麼，讓使用者直接與生產者對話，找出最適合使用者的產品。這種使用者導向的概念，早已實現在網路平台上，現在更滲入其他領域...。

(一) YouTube：讓使用者決定要撥什麼影片
網路串連技術的發展近10年的歷史，YouTube藉由平台的建構將此一技術發揚光大。隨著各種數位錄影裝置的普及，手機、數位相機、筆記型電腦各種裝置皆可錄製數位影像，再利用隨手可得無線網路上傳影片，配合搜尋引擎的擴散，任何影片皆可連結到YouTube。這樣的循環，造就了一代web2.0霸王的地位。

網路商業模式最重要的是創造流量，YouTube藉由有趣的影片吸引大量的使用者，創造了大量的眼球數，也變成了網路影片的代名詞。在Google併購YouTube後，結合其他服務內容與ADsense的合作，可創造更多商機。

(二) 部落客與社群的力量
網路上的意見領袖是決定許多使用者行為的重要關鍵，這些意見領袖有可能是部落客或是社群中的關鍵發言者。目前許多企業也漸漸知道社群與部落客的重要性，開始從部份專業社群切入，以瞭解使用者的趨勢，或是以搶鮮的方式發表一些工程版的產品，作為行銷的手段。這種反主為客的方式，在網路上越來越多，如何討好這一群挑剔的使用者，亦是未來廠商必須深思的事情。

二、 數位內容產業：先決定賣什麼，再發展平台
近來，數位內容產業隨著各式平台的興起，如數位音樂、電子書、線上即時新聞、影片等內容，漸漸蓬勃發展，雖然數位版權的問題仍有許多爭議，在檔不住使用者需求的浪潮下，各式平台如雨後春筍般不停的冒出，但成功獲利者卻相當有限，該如何獲利成了該產業的關鍵，以下試分析時下看似獲利的平台，其商業模式與共同之處。

(一) iPod與Kindle的模式
iPod與Kindle的熱賣，並不是硬體優異的功能而造就熱賣，反而是先有足夠的"內容"，才發展儲存內容的"載體"也就是我們所看到的隨身聽與閱讀器。這樣的模式，足以說明使用者重視的已經不完全著重於酷炫的外型設計，或是多元的功能，反而是持續不斷的內容提供。

單靠功能與效能取勝的wintel時代，看來以如昨日黃花般漸漸消逝，不需要太多運算功能(或足夠的運算功能即可)的裝置，取代了昂貴的高科技與花俏的使用者介面。使用者回歸到真正可以提供自己價值的產品，選擇自己要的而非被迫接受新科技，已經成為現下許多成功商業模式的成功之道。

(二) Google模式
Google是一個超大的網路使用者試驗平台。目前的Google在強大搜尋引擎的串連下，藉由併購的方式買了許多使用者，再利用iGoogle個人化服務將所有使用者綁在同一個平台。一個小小的瀏覽器，承載了多少無限的數位內容，googler(google重度使用者)早已透過google完成所有微軟可以提供的所有服務，如IM(線上即時通)、e-mail、blog、文件編輯等服務。再加上自主客製化的開發工具，任何人都可以做出自己需要的小工具，這樣包山包海的能力，不是來自於google本身，而是使用者自己。

三、 雲端運算與數位內容
雲端運算是google霸業的最後一塊拼圖，任何數位內容只要完全轉換成雲端儲存，所有存取跟運算都在雲端完成，這樣的服務會將所有客戶端(client)運算裝置淘汰掉。像Netbook這樣輕運算的裝置，會是未來行動裝置的主流，行動裝置將偏向低耗能、顯示效果佳、網路連線能力強(未來將整合成單一網路通訊介面)是最重要的設計，強大的運算能力已經不是重點。

四、 未來電子產業趨勢

由雲端運算與消費者需求的轉變，筆者試著解析未來可能的產業重點，從雲端的角度看來，電子裝備也將趨於M型化，存在中間的傳統Desktop將被雲端另一端的超級電腦取代，另一方面手持裝置上使用的軟性顯示器，未來將有相當大的需求量。超低耗能的運算晶片、替代性能源(燃料、太陽能、生質能)長效電池、綠色軟體、新興的使用者介面，伴隨著使用引爆需求，將是未來電子產業的趨勢。

不景氣下的策略思維

不景氣該怎麼辦

打開報紙、電腦、網路，任何媒體無不警告大家，「不景氣的時代已經來了」，無薪休假、裁員、失業率與剛畢業生找不到工作等，都顯示現在經濟的嚴峻。之於個人與企業，該如何是好呢？手握現金、減少消費、錢進定存好像是一個不錯的選擇？還是趁現在布局長線，等待漫漫長冬過後，一展長才？

不景氣有什麼好策略嗎？

對於企業或個人而言，面對不景氣的第一件事情便是"節流"，那節流就一定是要把所有的花費按一定比率的下降嗎？《影印紙的背面不要用》一書提供了我們如何降低支出的好方法，以下就筆者閱讀經驗試著提出兩個觀點。

(1) 縮減不必要的支出

俗諺云：「由儉入奢易，由奢入儉難」，在多頭的榮景下，企業常常允許員工作一些額外的支出，也不以為意。久而久之，許多原本不必要的動作，都變成了組織中無意間的消費支出，以及組織成員的習慣。之於個人亦是如此，在景氣好的時候，去便利商店買報紙多拿一瓶咖啡，或是直接去咖啡廳吃早餐，多了早餐在外用餐的費用，也養成了在外用餐的習慣，無形間增加了許多不必要的支出。

因此，檢視組織與個人行為時，從與生產力無直接關係的成本項目開始，一項一項討論是否該為此付出代價，若只是增加一點點方便性卻每個月要增加許多成本的項目，就應該刪減。
另一方面，可由採購面著手，隨著資訊化程度越來越高，價格透明度早就已經不是什麼新鮮事。購買任何商品前，多方詢問並且避免簽訂約期過長的合約，以及解約條件過於嚴苛的合約，都是保障自己可以取得最低價位採購的方法之一。

(2) 不要忘了什麼才是關鍵

在大刀闊斧刪減預算的同時，也可以更清楚的分析什麼到底是企業所需要的。但此同時，千萬不要為了節約所有的現金流出，也刪除了重要的資本支出。反而，在不景氣的當下，對於體質良好的企業而言，或許是扳回一城的好機會，不景氣的契機下，原本固定資產過高的企業恐面臨DOL(營運槓桿度)過高的危機，對於原本的小廠而言，可趁景氣不好時，各項物料大幅跌價與企業價值衰減下，進行資本投入或是併購的動作，增加未來競爭的實力。

寒冬，反而更清醒？

(1) 認清公司原有的價值

最近，從許多前輩與報章雜誌媒體中可探尋，在景氣佳的時期，公司其實有許多陋習或是缺陷是被隱藏起來的，但是一旦進入景氣寒冬，之前累積看似不起眼的習性，完全赤裸的被顯現出來，原本的英雄有可能在這些看似日常瑣碎的"雜事"上絆跤，景氣佳時虛胖的體質，成了寒冬中最大的負擔。不過，飢寒交迫卻是調整體質與認清自己的最佳時機，不該做的事，這時候可以大聲的拒絕，不想用的人，在人事精簡下有理由分手。重新人力資源盤點後，企業更清楚到底要誰上車，誰該下車，什麼策略是可以不做就不做的，此時，這是一個絕好的時機!!

(2) 我的價值在哪？人才的真實價值

人才用之於企業，景氣佳時，不差一雙筷子一口飯，但此時，企業體質調整下，好的人才更顯其重要性，多樣才能高效能態度佳的人才反而更搶手!!相對的，剛畢業沒經驗的畢業生，或是在公司不上不下取代性又高的辦事員，現在要企業強迫接收額外的成本是不可能的。因此，在這時候省吃儉用先離開職場一陣子或是在無薪假的空檔，趁機想想自己該增加什麼樣可以幫企業創造利潤的才能，並加以實踐加強，會是未來競爭的關鍵!!

Cash is king. 是對的嗎？

就個人投資而言，在景氣晦暗不明之際，保有現金資產看似不敗的法則，但現金資產並無法為個人創造未來現金流，僅能保持存活的現況，因此全面性保有現金的Cash is king.策略是正確的嗎？筆者亦思索良久，但礙於自身學識，僅能就幾點經濟觀察分析。

(1)零利率時代的來臨

在預見的未來，邁向幾近零利率加上貶值的貨幣政策是央行不得不做的決策，台灣為外銷導向的國家，這樣的貨幣政策，若一直存有現金，只會讓財務日益縮水。削減日常消費，將資產轉為現金大量持有的集體行為，將使經濟邁入蕭條的輪迴中，加重經濟衰退的程度與未來癒合的難度。或許短期我們應該以現金為主，但經濟進入長期衰退時，凱因斯理論的大政府(政府強力介入經濟)觀念將大行其道，各式促進消費與財富重分配的政策，會是決定暗夜該有多長的關鍵!!因此，現金該何時轉為投資，跟著台灣與幾個影響台灣出口重大國家(中、美、日、歐)的各項政府預算，或許將指引一條明路。

(2)現金的投資排擠效應

除了上述的政府影響外，過多的現金將排擠各項投資計畫，造成公司與個人停滯不前的窘境。在此階段建議將資金投入至單位產出率的提昇，而非總產出的提昇。原有固定資本的投資，或許只能做到單位良率的提高來提昇單位產出，但若將資金投入人才的培訓，除了加強原有專業外，更訓練員工具有第二、第三專業能力，在需求尚未提振的當下，藉由多專業員工的互相支援，可在精簡人事成本下，仍然可達到足以支應的產出。另外，除了專業廣度上的增幅外，關鍵R&D的投入在此時更不能少！R&D是創造未來現金流最重要的關鍵因素，但若保命的資金有限，再刪減R&D預算同時，也應在公司關鍵競爭的延伸上，保留一兩件關鍵技術的研發，千萬不可只為保留現金而不投資。否在下一隻春燕到來時，先機早已不在，又只能擔任為人作嫁的角色。

小結：未來在哪？

泡沫的幻滅是下一個泡沫的開始，景氣的循環終結了舊的世代，同時也正創造新的世代。此時，美國式的經濟式微，下一波的經濟榮景是屬於誰的天下，金磚四國？歐洲？沒人說得準。但可以確定的是，無論在哪，此時正是一個便宜取得入場券的機會，誰能掌握機會，就可隨著下一次泡沫膨脹，讓自己的財富跟著膨脹。

從山寨經濟學看新興市場

進入新興市場的策略思維

大陸的山寨現象儼然形成一股相當龐大的商機，當地的中小型業者為了面對強大跨國企業的侵略者，結合台系IC設計廠與供應鏈支援，組成了一支看似烏合之眾的山寨大軍。解析大陸的市場可以發現，品牌、品質對於消費者仍然有一定的影響力(從部份高階日系品牌的銷售可見)，但一般消費者卻也無法抗拒低價的誘惑，且在智慧財產權保護不佳的產業環境中，有如打不死蟑螂般的快速游擊部隊，針對國際品牌的低階市場瞬時攻城掠地，中高階電子產品的功能、堪用的品質、低階產品的價格再低一點，這樣的誘惑消費者能抗拒嗎？
新興市場不同於先進國家市場經濟M型化，而是中下層市場佔居多，猶以中堅市場為消費主力，這些消費者擁有一定的收入，對於品牌有一定的認識且對新奇事物具有較高的興趣，但卻不若先進國家消費者有較多可支配所得，可輕易購買這些產品，這些未被滿足的需求恰好被山寨大軍掌握住，形成了一股強大的勢力。若一般大廠該如何介入？
一般大廠的思維喜歡打系統戰，系統戰的優勢是可以在短期間內建立品牌地位，增加品牌在通路與市場的能見度，且可提供高品質的產品與服務。這些活動皆是費用支出相當龐大的動作，當地的中小業者通常沒實力進行如此大規模的對抗，因而轉向所謂破壞式創新的超低價山寨策略。筆者認為大廠可以採取積極或消極兩種策略，積極策略可以培植當地業者，利用對台、韓兩國電子供應鏈的購買議價力，支援當地所培植的業者，以推出次品牌或是聯合品牌的方式，建立低價市場的影響力並區隔原有品牌的市場。消極的作法可配合台系IC設計業者與大陸當地供應商，來增加低階產品的功能性附加價值，且配合削減服務相關成本(如保固、受後服務)，以次品牌進行白牌通路的滲透。不管何種策略的應用，必須兼顧營收與品牌價值，不能因為了擴展低價市場壞了原本品牌的觀感與價值。

天時、地利、人和

山寨經濟的起源配合了天時：經濟起飛、技術成熟，地利：當地業者市場敏感度優勢與台灣供應鏈配合，人和：消費者與供應者各取其利。不過，出了大陸山寨機在其他新興市場可否有相同的影響力？綜觀其他新興市場，如印度、東歐、巴西、俄羅斯等，這些國家對電子供應鏈的布局不若大陸般的綿密，且對於品牌文化的認知也皆不相同，失去了地利與人和，山寨化產品或許可以像是夜市地攤貨利用非正式管道進入，但真正想變成外銷大軍，連最基本的安規檢驗上，就無法通過各國的標準，恐怕也難以成形。

低價背後的風險

前陣子的毒奶風暴造成了台灣與全球性對中國製造產品的恐慌，可是大陸卻是讓全球得以享受低價產品的源頭，在《沒有中國製造的一年》一書裡面，提及非Made in China在現實的生活中幾近不可能了，所有工業製造產品一定都會有中國的影子。但在極度資本主義的競爭下，產生種種對環境的破壞、對消費者的隱瞞行為、使用非法有毒的原料等違反人性道德的事情，在台灣早期的經濟發展似乎也看得到類似的影子，不過現在我們所看到的是比台灣大10、20倍的飢餓大軍，正一步一步席捲全球，亦正告極度資本主義的反撲來臨。

從公司治理看企業策略風險

公司治理：存乎於領導者道德

公司治理的核心價值不在於法規的約束與政府單位的監理，而是領導者的價值觀。此所提得企業的領導者有可能是執行企業策略的執行長、出資的大股東、董事，或是創辦人。雖然公司治理告訴我們，治權與所有權是分離的，且應該分理分治，劃分清楚彼此的界線以免有所勾結，造成股東大眾的損失。不過，綜觀發生重大公司治理的事件可看出，"公司治理"的樣子做的怎麼好，也抵不過領導高層全面性的欺瞞，治權與所有權在法制下規約得很完美，檯面下卻是暗地勾結，彼此利益輸送，使公司股東與社會造成極大損失。如此，公司治理存在的必要性為何？筆者認為公司治理存在的最大意義在於喚醒股東對企業長遠經營的遠見，及企業領導者對公司的責任。

策略活動與公司治理

策略活動制定與執行最重要的莫過於企業高層，眼下各種策略性資產的投資或管理模式的改變，這些影響企業運營的主要關鍵，決策者的態度才是最重要的關鍵。因此，重視公司治理的企業，上下齊一心，上者(董事會)對策略的態度以企業長遠發展為主，下者(經理人)參與策略制定並認同企業未來發展，加以實踐企業策略活動。如此，出資者(股東)有何理由要求企業一定要在短期內交出奇佳的財務成績？但許多企業高階經營者，在追逐金錢的同時，也迷惘了，不依照市場的趨勢，只能落得交易稀疏或是不被看好的冷門股。要如何權衡(trade-off)端視企業高層本身的態度。

策略風險：短視近利的下場

承上，企業策略與高層決策者息息相關，若公司的高階決策者也如投資者與市場般的貪婪，只重視短期的財務績效，那所制定的策略想必也是為了短期得到快速財務回報的策略。藉由高度財務槓桿、購入高風險的金融商品、荒廢本業反併購其他非相關事業，以從併購中獲取個人利益等情事，時常在企業弊案中所見，高度的策略風險源於短視近利的初衷，在多頭市場時，大家忙著數錢無暇顧及各項不合理的現象，但熊市將至，許多不堪入目的坑坑巴巴皆公諸於世，短視近利下的結果，投資人有得到好處嗎？

法制規範：治標不治本

企業法制的規範，不過是作業控制中的一環，公司治理中還有許多人性的灰色地帶無法為法制所取代。即便是公司制定了完整的規章制度，那也只是公司治理下漂亮的糖衣罷了。公司治理的重點還是在於治心，企業倫理的觀念若是無法根植於心，再多的規範亦是枉然。世界上許多偉大的公司，之所以採取私募或是不公開發行的方式運行，即便是不受公開發行公司的公司治理規範，但其內部所作的公司內控制度與經營者的態度，早已遠勝於公司治理所規約的範圍。試想，資本主義的極大化下的公開發行公司，真的該為企業成長的目標嗎？

小結

一個團體組織的核心在於領導者，領導者的態度決定組織未來的方向。公司治理提供了企業自控的規範，告訴企業利害關係人孰輕孰重，不應未短期利益而盲目。如果策略思維都能長遠思索，策略的風險管理當是可承擔時間的考驗，也可降低許多人為風險因素，讓企業更長久的走下去