產業認知深度差異與策略分析

前言

綜覽波特的競爭策略分析工具，或是最新的動態競爭理論，這些理論的依據架構皆來自於經濟模型與產業經濟理論的推導，藉由這些產業研究與經濟理論工具的應用，架構出我們所熟知的幾個分析概念。因此，進行策略分析的當下，以企業外部者所蒐集到的資訊加以分析，所獲得的資訊又是很有限的情況下，對產業深度認知是相當淺薄的，尤其是沒有任何實務經應的碩士班學生而言，更是如此!!

產業認知深度

通常會去分析一家公司的策略的人，不外乎是該公司的利害關係人或是相關產業人士，這些人對於該公司該產業的認知深入會較其他人來的深入，且知曉產業內部運作的狀況。產業外部人士若是想要瞭解該產業的運作狀況，必須要花費相當大功夫蒐集相關資訊，且要累積一段時間才能累積些許對該產業的sense。當然，對商學院的而言，我們所學的是管理工具，應該要適用於各產業才是，但是單就所蒐集到的資訊去分析產業，恐有不足之處。另外，忽略可量化的指標，單指看新聞媒體對事件的分析是相當危險的，除了該產業技術相關的媒體或是商管領域已有知名度媒體外，一般大部分的媒體也僅是互相抄襲而已，並沒有辦法得到比較深入的介紹，在產業認知上的深度，往往相當不足。

管理工具的運用

管理工具如果要能"有效"的運用，應該設法使用一些符合邏輯的分析方式，回歸到產業與公司最初衷的目的，分析公司與產業的價值。而"價值"必須思考的是主觀的意識，大多的管理工具都會給我們一個客觀的評斷標準或是方法，但是身為評論者或是觀察者，必須提出自己的看法與意見，才能確切評估自己所謂"價值"有價值的地方，而這些評斷的依據與"正確性"，雖然事後才能檢視，不過評斷前對事情不夠深入瞭解，想要做出周延的判斷，不諦是緣木求魚。

策略分析的深淺

為人所熟知的《從A到A+》一書分析公司策略執行的優劣，是以企業長青的角度思考A+等級的企業，在美國準效率市場反應下，公司長期股價趨勢所反應出來的價格，相當接近於"價錢"。因此書中採用長期股價指標作為依據，進行各種研究。從書中分析企業與產業的深度看來，財務面是最基本的，接下來先分出產業之間的區隔，再進行更深度的訪查。6年前我買了這本書，還在懵懵懂懂的高三時，買的第一本當下最紅的企管書籍。6年前會覺得這些index很多餘，但是真正開始思考什麼是A+的公司時，這些index與分析工具就是在碩士班所學的管理工具。有了這些工具，科林斯才有辦法完成該巨著，也才能從許多企業案例中，歸結出最要的飛輪概念。

結語

每個人的領域跟知識背景或許都不一樣，若是想增加產業認知的深度，不應只看一般性的媒體，或是人云亦云的報導，應該從能得知的"客觀"資料中，汰選出自己覺得受用的內容，從客觀的資料出發，配合產業、人力、經營管理、財務等面向進行分析，提出自己的想法與意見，並且聽別人怎麼說，怎麼看，來修正自己的看法，進而推演出一套自己思考的邏輯，或許是一個好的方法。

從M&A價格看策略

前言

      近來，在金融海嘯肆虐下，許多公司因為財務或經營危機，而面臨被收購或併購的命運。不管是被收購者或是收購者，買賣的價格絕對是錙銖必較，以談判的角度看來，買方跟賣方都會有很多心理戰或是情報戰，釋放煙幕彈讓對方陷入膠著的五里霧中，失去談判的理性，而做出違背理性思維的決策。不過，單就收購價，其中卻包含了許多策略思維，值得加以深究，以下筆者從簡單的價格/價值方程式，試著解構其策略意含。

買公司怎麼定價

    筆者之前有幸跟著東吳企研所沈教授作學問，曾經探討過企業評價方面的相關學問，其中有一派研究認為企業的市價(Market Price)是本身的價值(Value)加上市場對該公司未來前景的評估。依據這樣的看法，可以簡單推導出以下簡單的方程式：

  市場價格＝本身價值＋未來預期             (1)

    市場價格簡單看來可用一般股市上或是債市上對該公司的評價作為依據，而公司本身的價值則需要分成有形與無形資產加以評估，有形資產部份較易被評價，但無形資產卻有相當主觀意念所操控，亦是買賣方對該公司現有價值的認定之一，為策略評斷重要的目標。另外，未來預期則是買賣方對該公司與所處產業未來的預期，就策略角度而言，還需要考慮到未來公司整併的效益是否有如預期，及未來所發生的綜效，所綜合得到的結果。

策略評估與財務數字的謬誤

進行併購策略所需要的資訊不能單賴財務數字，而需要考慮更長遠的企業願景。不過，以財務報表為基礎的分析卻是最基礎的分析工具，若尚未瞭解財務數字所隱含的資訊時，即妄下定論是危險且不可靠的。因此，以下歸結五點加以分析數字與策略關聯。

1. 對財務報表認知的誤解

一般所指的財務報表即為損益表、現金流量表、資產負債表、股東權益表。從許多媒體或是分析師的分析稿中，可以發現分析的取向與目標多以投資人為主。不過，在併購的當下(除非為單純財務操作)，最重要的應為真正運作公司的團隊，公司的核心高層是決定公司未來怎麼走的關鍵人物，而非股東。因此，我們要關心的財務數字應該是決定公司本業的管理會計資訊與影響公司未來風險的財務決策。

那管理會計資訊及風險控管因子，與企業策略又何相關？管理會計資訊將呈現出企業內部對於產品銷售策略、管理效能、營運風險程度、甚至與上下游之間的談判力(bargain power)等，皆可由確切的數字加以分析。另外，為財務風險控管因子，將可呈現該公司的能耐、公司特質(冒險或保守)、無形的信用程度等，從這邊可分析出公司未來面對競爭時，可以存活的耐力，耐力越佳越能夠面對市場與競爭者的變化。

2.市場預期的煙幕彈

承上所述，併購的主角是公司本身非外部股東。所以，市場價格與市場預期多為投資者角度反應，這些反應的波瀾，隨買賣雙方所運用的資訊戰，交易市場及一般媒體上所看到的將是一團迷霧，高漲不止的股價反應真的代表公司未來的價值嗎？若以市場預期作為分析依據，必須如上式(1)所表達概念，先將價值與未來預期分離開來，檢視市場真的是對未來看好嗎？若非，則必須思考這些資訊煙幕的意圖為何？

3.被市場價格迷惑的謬誤

市場價格表現的方式有很多型式，最為人所知的即為股價。但股價真的可以作為比較的基準嗎？另外，以過去股價為均數的作法，來衡量股價與公司"價格"是正確的嗎？回到股票市場，我們再看這些股價資訊時，必須考慮整體股價的波動與個別股票的表現，單看股價而不看整體市場是危險的!!猶如買東西只看該店過去定價，卻不思索市場上大家怎麼賣的道理是一樣的。因此進行策略分析時，市場價格的使用必須相當謹慎，面對媒體與市場的消息，應該理性以對才是。

4.未來!!不是過去!!

另外，常為一般人分析所忽略的是"未來的價值"，如上述幾點所言，不應該隨波逐流單看過去有什麼功績，而要清楚分析對象未來要的是什麼。這樣的意含可從兩個方向出發，一為合併之後的企業運作的效能，二為產業未來的前景。合併本身就是一件極大的工程，不一樣的人事物要在短短的時間內快速整合，真的不容易，因此，必須考慮兩者間文化的差異、業務互補性、垂直及水平整合後預期產生的效益作評估。另為產業未來的前景，產業未來的前景本來就很難預測，但可由同業與上下游業者目前研發項目的推展，可看出大家對未來產業前景的思維。在此之前，瞭解目前產業的特性是相當重要的，沒有產業相關知識將很難判斷其他業者所作所為，真為未來所作或只是為了應急。

5.跟著潮流走，或逆勢而上?!

市場有分成熊市與牛市，如目下熊市的窘況，大家皆勒緊褲帶、滿手現金準備過冬。這樣看來似乎不太適合進行需要大失血的併購。但換個角度思維，情勢越是緊迫的市況，好公司也有可能面臨危機的時候，若願意放手一搏併購該公司，或許可為未來換取更多發展的空間。

結語 

策略分析最後的目的即為"決策"，若擁有足夠的資訊，也做了充分的分析，要走什麼樣的路全取決於主事者，要主動攻擊或是先固守陣地，皆無所謂對錯，全是選擇。但若無法完全掌握全貌，僅以少量且主觀的資訊來判斷，這樣的模式似乎是危險的。

【MBA≠經理人 】讀後心得

書名：MBA≠經理人
作者：明茲伯格
出版社：培生
出版日期：2006年2月1日

MBA與M.S.的謬誤

本書主要描述的內容為美國MBA教育的失敗，不過對照台灣的商管教育，必須先釐清"MBA"這個學位的認知。一般台灣商管碩士畢業的學位多為MBA，但實質上學生的背景90%以上皆為毫無工作經驗的大學畢業生，與美國M.S.學位的學生來源一致。課程訓練上，台灣每個學校的訓練不一，除了少數管理科學、科技管理等學系外，大多企管、商學碩士課程都不至於有太多數量化與學術相關訓練，也沒有如美國MBA課程般有較多的重視實務課程，是一種介於美國MBA與M.S.的模式。

不過，近來已有少數學校漸漸將M.S.與MBA分離，在2008年全球商學院評比中山大學與政治大學，已經將財管與國貿碩士列為M.S.課程，並獲得全球前100名課程，顯示台灣的大學漸漸有意識到商學院碩士班必須朝向符合學生條件的課程設計與學位授予邁進。

台灣商管教育的迷惘

目前台灣的商學、企管碩士大多錄取學生的來源還是以商學院本科學生居多，非本科系學生所佔比率可能不到40%甚至更少。但企管碩士的課程與學士班有很大的差異嗎？就筆者觀察，基礎課程上差異並不大，而選修課程則是因修課人數較少，有較多討論的時間與互動，相較於大學部確實可以增進許多意見交流與學習的機會，但就授課內容而言(類似課程)，並沒有太大的差異。唯一與大學部差異較大的部份，大多是研究方法類型的課程，卻也是大多企管研究所非必修的冷門課。認真說起來，如果大學已就讀商學相關科系，而研究所不過是類似的內容，再重新來過一次，若本身沒有再努力更深入研讀，或是往研究方法發展，那真的只是大學的延伸，並無法為自己帶來更多加值的效果，這也正是台灣商學教育令人迷惘之處。

確實落實"分流"

台灣商學院碩士班入學管道可分成幾項：一般生碩士、在職生碩士、高階經理人碩士，三大類。而此討論的一般生碩士還可分成，非商學學士背景及商學學士兩種不同的入學資格，一般大學會將兩種不同背景的學生分開應試，但大多學校入學後，皆是一起上課，並未實施分流教育。因此，常常會出現老師上課時，商學背景的學生已經知道老師要傳授的內容是什麼，而感到學習意願低落，但若老師為了配合商學背景學生加速上課腳步與深度，亦讓非商學背景學生感到吃力。因此，如果除了能夠將入學方式分流外，入學後商學背景的學生限定必須修習非大學部的相關課程達一定比例以上，落實MS的訓練，或是增加更多實務及實習課程，以參與各項企業實習或是商業競賽作為課程一部分，來補強大學時在實務上訓練的不足，朝向偏國外MBA的訓練，或許是未來可參考的方向。

【後美國世界】讀後心得(未完)

書名：後美國世界
作者：法理德.扎卡瑞雅
出版社：麥田出版社
出版日期：2008年9月30日






美國式微，全球崛起的時代

中國的崛起，印度外包工業的興盛，新俄羅斯在石油的推升下，漸漸回到了崩解前歐亞霸主的地位。全球崛起的時代，美國的勢力看似漸漸沒落，一直以來深值人心的美國精神，在恐懼與過度自我防衛下，這樣的精神已不復存在，取而代之的是強硬蠻橫的入侵與自我封閉。

本書提出了大英帝國的衰亡與目前美國面臨危機之間的比較，從中發現英國的衰亡是源自於經濟的解體非政治的失敗，而美國恰好相法，美國經濟影響全世界，但面對全球政治卻完全的失敗。在911後，美國像是驚弓之鳥般封閉自己，以往自詡為全世界最自由的國家，早已名存實亡，政治與外交上，只按照自己既定的路線前進，其他地方的聲音好像聽不見似的，造成許多決策越來越偏離主流。

在此同時，世界上人口分屬一二位的中國與印度，正一步一步崛起，沉睡數百年的中國，以一種不可思議的速度成長，雖然仍然無法撼動美國，不過從幾次國際事件看來，中國已經不再是鎖國自閉的國家，其觸角與影響力已滲透到許多美國影響力不及的角落...。

霸權的挑戰者：中國


同盟者：印度

其他參考資料：

1.有聲書摘：http://www.bookast.com/bookast/Default.aspx?Lg=T&hdnIframeSRC=BookShow.aspx?ID=238

2.博客來摘：http://www.bookast.com/Bookast/BlogImagesLink.aspx?BookImage=PostUSA_238.jpg&lang=T

金融危機 II：新金融商品的原理

新金融商品：潘朵拉的盒子
在美國爆發次貸風暴後，世人開始重視新金融商品的內涵，在日常生活中，各項理財工具，常見的如基金、保險、結構債商品等，其中隱含了許多財務工程計算過後的風險分散金融商品(CDS)，這些包裹在投資組合內的信用風險因子，創造了許多膨脹的財富，也埋下了金融風暴的地雷。

一、風險有價



二、販賣債務的銀行

三、道德危機

四、信用(信賴)崩潰：銀行不值得信任!!!

五、流動性危機


參考資料：
1.販賣債務的銀行 詹姆士.史酷洛克著